Как относиться к программам лояльности, втихаря меняющим расценки?

В комментариях к статьям на тему программ лояльности я регулярно читаю следующие мысли: «Программа ХХХ — дерьмо, потому что она без предупреждения изменяет расценки на премиальные ночи/перелеты«.

В то время как я тоже не фанат постоянных неанонсированых девальваций, мне кажется важным предметно, а не под воздействием эмоций поговорить на эту тему. Думаю, это окажется полезным в первую очередь для новичков в нашем хобби.

Я не то что бы защищал поведение программ лояльности в стиле «что хотим, то и делаем«. Просто выстраивать (или не выстраивать) свою стратегию нужно, понимая и принимая различные аспекты девальваций.

Итак, вот некоторые рассуждения в произвольном порядке.

Игру в лояльность невозможно выиграть в долгосрочной перспективе

Лояльность — это определенное поведение потребителей в настоящем в расчете на определенные бенефиты от компании в будущем.

Ни при каких обстоятельствах потребители не могут выиграть в эту игру в долгосрочной перспективе. Рано или поздно произойдет девальвация программы, и вы не получите те бенефиты, на которые рассчитывали. Девальвация может произойти с предварительным уведомлением или без него. Но в любой момент времени есть группа людей, которые совершали какие-либо действия в прошлом, рассчитывая на определенные бенефиты в будущем… и не получили их.

Это реальность. Если мы не хотим оказаться в такой ситуации, лучше даже не начинать увлекаться нашим хобби.

Программы лояльности всегда будут девальвироваться… и это правильно

Самая очевидная причина девальваций — инфляция. Если говорить об отелях, увеличивается стоимость номеров, а значит увеличивается и получаемое вами количество баллов. Следовательно, рано или поздно должны увеличиться и премиальные расценки. Если бы они не увеличивались, отель не смог бы открывать доступность такого же количества номеров за баллы.

Другой вопрос, что повышение премиальных расценок во многих случаях выглядит чрезмерным.

Еще хуже повышения премиальных расценок — их перевод в динамическую плоскость. Это не просто девальвация, а принципиальное изменение концепции, которое сводит к нулю возможности максимизации. Я бы сказал, что на данный момент любая, самая отвратительная не-динамическая программа предлагает более высокий value, чем динамическая. Например, как бы мы ни ругали программы Marriott или IHG, в них заложен больший value, чем в программе Melia.

Программы имеют полное право повышать расценки без предупреждения

В условиях любой программы лояльности есть пункт, позволяющий ей делать всё, что заблагорассудится. Вот, например, выдержка из условий любимой всеми за стабильность Hilton Honors:

Hilton Honors reserves the right to add, modify, delete or otherwise change any of the rules, procedures, conditions, benefits, or Rewards pertaining to the Program at its sole discretion, with or without notice, even though changes may affect the value of Points or Reward Certificates or Confirmations already accumulated.

Это совсем не значит, что на практике все изменения совершаются без предупреждения; в конце концов, руководители компании должны понимать долгосрочные последствия своих решений. Но мы с вами должны понимать: изменения и девальвации — одно из правил игры.

Я не люблю девальвации, но они не определяют мое отношение к программе

Отвратительно, что Alaska без уведомления в два раза подняла расценки на премиальные билеты Emirates. Отвратительно, что SAS чудовищно урезала мильные начисления. Отвратительно, что InterContinental, который еще пару лет назад стоил 25 000 баллов, теперь стоит 70 000 баллов. Отвратительно!

Но я думаю, что конструктивнее не фокусироваться на изменениях, которые уже произошли, а рассматривать ту ценность, которая еще осталась в программе (ну, если она осталась).

Как я сказал, мне не нравится поведение Alaska, но до тех пор, пока Mileage Plan предлагает огромную ценность, я буду максимально использовать преимущества программы и рекомендовать ее читателям.

Мне категорически не нравится то, что порой вытворяет IHG, но до тех пор, пока существуют неплохие PointBreaks и массивные возможности накопления баллов, я буду пользоваться программой в своих интересах.

Если вас сильно коснулась девальвация, вероятно, вы виноваты в этом сами

Расстраиваться по поводу негативных изменений в большей степени будут те, кто сильно вкладывался в программу лояльности. Если у вас накоплено большое количество баллов в надежде на будущие redemption‘ы, вы подвергаете себя большему риску. Чем выше ваш статус, тем больше вы инвестировали в программу и тем сильнее вы будете подвержены урезанию бенефитов или повышению требований реквалификации.

Не рассматривайте лояльность в долгосрочной перспективе! Никто не отменял правила earn and burn: тратьте мили и баллы по мере их накопления, а не копите их на старость. Не инвестируйте в статусные уровни, предварительно хорошенько не посчитав, не будет ли выгоднее стать свободным агентом.

В связи с этим мне даже не кажется принципиальным (не с позиции чести и совести, а в практическом плане), объявляет ли программа о девальвации заблаговременно. Большинство людей тратит мили не из страха девальвации, а тогда, когда им это нужно.

Да, Singapore Airlines поступила по совести, предупредив о повышении расценок за три недели. Alaska поступила не по совести, изменив расценки втихаря. Ну и что? Значит ли это, что Mileage Plan хуже KrisFlyer? Значит ли это, что мы можем в будущем безоговорочно верить сингапурцам, но не можем верить Alaska? Да нет. Это не значит ровным счетом ничего.

Выражайте свое недовольство

Не стоит поддаваться эмоциям и грозиться навсегда бросить программу лояльности из-за неанонсированных изменений (хотя мне и самому порой хочется так поступать). То, что мы можем сделать, это выразить свое недовольство определенными аспектами программы.

Многие положительные изменения (или отмена отрицательных) совершаются благодаря нашему feedback‘у. Например, если InterContinental вскоре увеличит ассортимент бенефитов для Ambassador, в этом будет заслуга и нашего голоса. То, что Marriott только что вновь вернул полный пансион на премиальных ночах в резорте Al Maha, тоже заслуга мнения клиентов.

Не будем пассивными!

Итог

Девальвации программ лояльности — грустная, но необходимая реальность. Если речь идет о продуманном бизнес-решении, то изменения надо просто принять и двигаться дальше, вспоминая позитивные моменты прошлого за бокалом вина. Если бизнес-решение было недальновидным, компания скорее всего подкорректирует его… и на это будет больше шансов, если потребители будут высказывать свое недовольство.

Так или иначе, я предлагаю судить о программе лояльности не по тому, были ли в ее истории неанонсированные изменения (есть ли такие, в которых их не было?), а по тому, как можно максимизировать value в настоящий момент. Не рассматривайте лояльность как инвестицию в далекое будущее; пожинайте плоды прямо сейчас.