Если попытаться сформулировать вкратце, то основная задача программ лояльности – стимулировать клиентов делать покупки, даже если в краткосрочной перспективе это противоречит математическим и логическим выкладкам. Например, лично для меня доказательство того, насколько хорошая программа у SPG, очень простое: я склонен бронировать отели Starwood, даже если они дороже конкурентов или расположены в менее удобном месте.

Мягко говоря, не все программы лояльности с успехом справляются с этой задачей 😉

Но уж по меньшей мере, программа лояльности ни в коем случае не должна мотивировать клиента делать покупки у конкурентов. Казалось бы, это очевидно как дважды два. Но даже крупные компании совершают в этом отношении ошибки. Классическим примером до недавних пор была политика сертификатов на апгрейды в сьюты у Hyatt. Они действовали не на протяжении всего периода действия статуса клиента, а на протяжении года с момента выдачи… это означало, что во многих случаях клиенты намеренно откладывали реквалификацию, чтобы продлить срок действия сертификата (например, чтобы он не истек перед новым годом или днем рождения клиента). По сути, Hyatt стимулировала клиентов бронировать в других сетях, оттягивая реквалификацию. Абсурд.

С абсурдом из той же серии (пусть и меньшего масштаба) я только что столкнулся в программе NH Rewards. Я стараюсь разнообразить количество обозреваемых на сайте отелей, а сеть NH Hotels еще и хорошо отвечает географическим паттернам моих путешествий. Пока я не знаком в деталях с программой лояльности NH Rewards и разбираюсь с ней методом проб и ошибок.

NH Rewards – по сути, кэшбек-программа. За каждое пребывание гости получают на свой счет определенный процент от потраченной суммы; причем накапливаемые баллы соответствуют евро. Например, базовые участники получают назад 5,5% от стоимости проживания. Кроме того, периодически NH устраивает промоакции, в рамках которых можно получить дополнительные баллы.

Как выяснилось, у NH Rewards есть два серьезных ограничения:

  • баллы можно применить только к бронированиям по гибкому тарифу. Упс. Можно побиться об заклад, что разница в цене между предоплаченным и гибким тарифом больше, чем баллы, которые вы получаете назад. То есть, программа полностью бесполезна для тех, кто предпочитает бронировать самые дешевые тарифы.
  • полученные от промоакций баллы имеют более короткий срок действия, чем стандартные баллы. Например, баллы из прошлой промоакции (уж не помню, чему она была посвящена) действовали лишь три месяца, а баллы из нынешней промоакции Rewarding Weekends действуют лишь до последнего дня самого промо.

Не знаю, стоит ли мне винить самого себя за то, что я недостаточно внимательно вчитался в правила программы, или винить NH Rewards за то, что она вводит пользователей в заблуждение, не указывая открытым текстом на главное ограничение.

Так или иначе, если сопоставить оба описанных выше правила, то получается, что срок окончания действия баллов – это не крайний срок бронирования, а крайний срок пребывания.

Значительное ограничение!

Короче говоря, пару дней назад я хотел потратить баллы, срок действия которых скоро истекает. Пока что программа лояльности NH Rewards функционирует азбучно: ведь я не собирался бронировать именно отель NH, но сделал выбор в пользу NH исключительно из-за баллов 😉

Но мое пребывание должно было состояться уже после срока окончания действия баллов. То есть, в связи с описанным выше ограничением, я не смогу потратить баллы, и они просто-напросто сгорят.

Мне все равно нужен отель на эти даты и в этом месте. Но теперь уже я из принципа отменю свое бронирование в NH и остановлюсь в другой сети. Программа лояльности замотивировала меня сделать то, чего она никогда, ни при каких гребаных обстоятельствах, не должна была делать.

В данном конкретном случае даже отсутствие программы лояльности было бы лучше, чем эти нелепые правила. Вполне возможно, что я все равно выбрал бы NH просто из-за удобства местоположения. Но теперь – уже нет.

Даже если отбросить в сторону мою принципиальность (отдаю себе отчет, что не все такие обидчивые), NH не может позволить себе так швыряться клиентами. Если брать, например, Испанию, то NH Hotels напрямую конкурирует со входящими в Marriott отелями АС Hotels. Промоакции NH Rewards должны были бы быть очень убедительными и гибкими, чтобы переманить к себе лоялистов Marriott.

Подчеркну: речь не идет о том, что NH Rewards – полностью паршивая, бессмысленная программа. И, наверняка, я еще не раз остановлюсь в отелях этой сети. Но если одно из первых взаимодействий участника с программой заставляет его намеренно бронировать в другой сети, как бы “наказывая” NH, то авторам программы есть о чем задуматься.