Это будет скучная, отвлеченная статья. Многие захотят пропустить её — нет проблем!

Тема представляется мне важной, потому что в той или иной форме ей посвящен блог. Тэглайн блога – «стратегии роскошных путешествий по доступным ценам», а слова «роскошь» и «лухари» встречается во многих статьях, постах и комментариях.

Постоянные читатели наверняка понимают, что я использую «стратегии роскошных путешествий по доступным ценам» исключительно в этикеточном ключе. Равно как и слово «путешествия» (ха). Блог — не совсем о путешествиях, и не совсем о роскоши. По крайней мере, в моем личном восприятии. Если читатели найдут в нем «путешествия» и «роскошь» – ну и славно. Что-то там – в глазах смотрящего 😉

Но мне кажется важным попытаться определить, как понимать роскошь. Чего может ожидать путешественник, бронируя перелёт или отель, позиционируемые как роскошные? Есть ли взаимосвязь роскоши с ценой? Лежит ли роскошь в объективной или субъективной плоскости? У меня нет ответов, но есть размышления.

(Словарное определение «роскоши» включает такие понятия как внешнее великолепие, богатство, пышность, изобилие, излишества. На мой взгляд, это не помогает в понимании.)

Роскошь: обыденность или побег от обыденности?

Для некоторых людей, роскошь в путешествиях — то, что выделяется из обыденного. Например, завтрак с мимозой во время отпуска роскошен, если за пределами отпуска человек завтракает на бегу корн-флейксом и растворимым кофе. (Роскошью может восприниматься совсем необязательно материальный экспириенс. Спать до 11 часов утра или проводить много времени с семьей в отпуске — тоже роскошь, если человек в обыденной жизни проводит весь день в офисе или на заводе.)

Для других, роскошь в путешествиях — тот же уровень комфорта, который они имеют в обыденной жизни. Например, спать ночью в лежачем положении, а не сидя на стуле — совершенно естественная потребность. Но реализовать её во время ночного полёта можно только в бизнес- или первом классе… которые принято считать роскошью. (И даже не будем заводить разговор о том, что вряд ли можно назвать роскошью ночь в общем зале с несколькими десятками храпящих и пердящих по соседству чужих людей… но именно такие условия предлагает большинство «роскошных» премиум-продуктов авиакомпаний.)

Как видите, «роскошь» – размытое понятие.

С одной стороны, оно зависит от ожиданий человека. Для кого-то личный джет и вилла с бассейном в резорте — роскошь. Для кого-то — привычный уровень комфорта.

С другой стороны, оно зависит от ситуации. В обычной жизни, вряд ли кто-то даже бесплатно согласится провести несколько часов в подавляющем большинстве аэропортовых лаунжей. Но в аэропорту они становятся роскошью.

Роскошь – в уникальности?

Можно попытаться посмотреть на роскошь как на проявление уникальности. Например, большинство авиапродуктов первого класса — заметно круче бизнес-класса, но только новый первый класс Emirates Game Changer предлагает стопроцентную приватность. Аналогично, лишь считанные авиакомпании предлагают пассажирам премиум-классов трансфер на лимузине. То есть, определенные премиум-продукты действительно принципиально превосходят конкуренцию (окей, если предположить, что приватность и лимузин имеют принципиальное значение). Считать это роскошью или нет? См. выше. Но по крайней мере маркетинговые заявления об уникальности имеют под собой почву.

Как обстоят дела с отелями? Думаю, основной аспект уникальности отеля — его локация. Например, имеющая максимальный лакшери-ореол отельная группа Aman изначально открывала свои отели в уникальных локациях, с которыми не могут сравниться другие бренды (но в последнее время «скатилась» до Токио с Нью-Йорком). Я в меньшей степени готов воспринимать разговоры о лакшери применительно к hardware или к сервису. На мой взгляд, любой качественный отель обязан быть стопроцентно комфортным и предлагать безупречный сервис. Являются ли признаками роскоши телевизор в ванной комнате или личный консьерж/батлер? Судите сами. Лично я на это не ведусь.

Отдельную грань этому вопросу придают программы лояльности. Например, что роскошнее: топ-сьют в JW Marriott/Grand Hyatt, или базовый номер в Four Seasons/Peninsula? Опять же, судите сами.

Мое личное мнение о роскоши

Поскольку я не понимаю, что такое роскошь, у меня нет к ней сложившегося отношения. В путешествиях, равно как и в обыденной жизни, мне нужны базовый комфорт + вдохновение. К сожалению, они недостижимы в бюджетном сегменте. При этом, я ни в коем случае не считаю, что чем дороже, тем выше уровень комфорта и тем больше приходит вдохновения:

  • Если говорить об авиации, то базовый комфорт связан с премиум-классами. Считать их роскошью или нет – пусть каждый решает сам. Но горизонтальная кровать в самолёте, съедобная жратва, доступ в лаунжи и т. д. входят для меня в понятие базового комфорта. Я простой парень, но я неохотно сплю сидя.
  • Если говорить об отелях, то базовый комфорт достижим в отелях среднего сегмента, и я частенько живу в них. Часто я вижу смысл доплатить за отель в премиум-сегменте, где есть толковые сьюты и лаунж. Лакшери-сегмент? Скорее нет, чем да. На мой взгляд, в лакшери-сегменте больше прибамбасов, чем сущности (взять хотя бы отсутствие рабочих столов). И да, если что, разделение брендов на категории — не мое изобретение, а вполне официальная классификация: например, The Ritz-Carlton – лакшери-бренд, а Marriott – премиум-бренд.
  • Наконец, если говорить о вдохновении, то думаю, не стоит объяснять: оно не привязано к брендам, к ценнику и вообще ни к чему осязаемому. Вероятно, в молодости вдохновении способно приходить и в хостеле, и в палатке. Но молодость была так давно, что я уж и не помню 😉

На мой взгляд, конструктивно фильтровать термин «роскошь», или использовать его исключительно в ироническом ключе.

Загвоздка в том, что этот термин налево-направо навязывается маркетологами. Клиенты регулярно просят меня подобрать им роскошный отель (или, наоборот, не слишком роскошный)… и я не знаю, что на это ответить. Было бы проще, если б роскошь имела объективные показатели: например, любой отель дороже 500 USD за ночь считается роскошным. Точка! 😉

Всё это создает неоправданные ожидания. И уверен, я бы сам тоже попался на уловки маркетологов в тех сферах, в которых я не разбираюсь. Когда я читаю в меню авиакомпаний про «сезонные ингредиенты», то ожидаю нечто большего, чем всесезонные салатные листья. Зря! А «домашние десерты»? Нет, их готовила не бабушка на кухне в квартире. А персонализированный сервис в отелях? Больше всего сообщений об отельных казусах в сфере сервиса приходит из The Ritz-Carlton, от их «ladies and gentlemen».

Хочется, чтобы было меньше разговоров и больше дела. Вот зачем например слово “luxury” в названии Small Luxury Hotels of the World? Да, в этой коллекции много любопытных и приятных отелей. Но ни один из отелей SLH на моей памяти не вызвал ассоциацию с роскошью.

Закольцовывая разговор, я не знаю, что такое роскошь, но я чувствую, когда ее нет. Это ведь как с любовью: необязательно задумываться о словарном определении, чтобы почувствовать, есть она или нет. Да даже если взять словарное определение роскоши, то в отелях SLH нет никакого изобилия и никаких излишеств 😉

Итог

Компании заманивают потребителей обещанием роскоши, но в основном лишь создают ожидания, которые редко оправдываются.

Например, один из худших бизнес-классов в отрасли, Egyptair, позиционирует себя как luxurious travel experience. Отели InterContinental, один из самых унылых в мире брендов, позиционирует себя как the world’s first international luxury hotel brand.

Чтобы избежать разочарований, имеет смысл фильтровать этот термин. Когда на пути встретится настоящая роскошь, вы узнаете её; и скорее всего, роскошь окажется нематериальной.