В летнем путешествии по Альпам я сейчас коротаю время в Kempinski Berchtesgaden.

Мне есть что рассказать о пребывании: как о самом Kempinski, так и о том, какую ценность приобретают привычные сети в его контексте.

Но сейчас я хочу поговорить о другом.

Моя претензия к баварскому Kempinski – в том, что отель кладёт жирную кучу горного навоза на участников своей программы лояльности. Штука в том, что у Kempinski есть программа лояльности. Уже сам факт этого говорит о том, что отель заинтересован в чувствительных к цене и бенефитам клиентах, а не только к пенсионерам-толстосумам из немецкоговорящих стран. Пусть Discovery – программа лояльности не только бренда Kempinski, но и множества других отелей GHA (означает ли это, что Kempinski участвует в ней нехотя?). Пусть в общем и целом это слабая программа. Но если отель участвует в ней, но не собирается предоставлять даже необходимые скупые бенефиты, уж не говоря о том, чтобы добровольными действиями завоевать нового клиента… К чему этот фарс? Честнее вообще не играть в лояльность, как это делает, например Four Seasons.

Я вызвал на разговор manager on duty. Мне искренне любопытно. Отель принадлежит к небольшой в плане географического покрытия сети, то есть должен бы быть заинтересован в максимизации воздействия лояльности. Отель явно не избалован статусными клиентами. Отель имеет отличную доступность номеров высоких категорий. Отель уже накосячил в определенных моментах в начале моего пребывания и должен бы быть заинтересован исправиться и произвести хорошее впечатление. Так в чем же причина жадности? Недальновидность отдельных сотрудников? Политика отеля? Политика программы? Что-то еще?

Финальный аргумент менеджера оказался любопытным.

Он сказал: Мне бы тоже хотелось, чтобы Lufthansa апгрейдила меня из эконома в первый класс, но в жизни так не происходит.

Ха.

Любопытный взгляд. Не уверен, правильно ли понимает принципы лояльности управляющий отеля, оперирующий такими понятиями… Но с другой стороны, и я имею лишь поверхностные, однобокие представления. Возможно, мои идеи простого путешественника не имеют ничего общего с принципами ведения бизнеса. Но мне кажется любопытным порассуждать, почему статусные апгрейды у авиакомпаний – совсем не то же самое, что апгрейды в отелях.

Почти все сети отелей, у которых есть программа лояльности, в той или иной степени обещают статусным участникам апгрейды. В лучшем случае – существенные апгрейды вплоть до сьютов (Marriott, Hyatt) или гарантированные апгрейды на определенное число категорий (Ambassador), в обычном случае – апгрейды без конкретики (Accor).

В то же время апгрейды не являются привычными статусными бенефитами в программах лояльности авиакомпаний. Да, в США и в некоторых странах Латинской Америки статусники могут рассчитывать на халявный апгрейд на внутренних рейсах. Но в качестве общего правила, авиакомпании не анонсируют апгрейды как бенефит – ни гарантированный, ни при наличии доступности. В лучшем случае, статусники получают ваучер на определенное число апгрейдов в год (к которых применяются ограничения) и могут рассчитывать на приоритет в апгрейде в случае овербукинга.

Почему так происходит? Я думаю, на то есть три причины.

Принципы апгрейдов

В качестве общего правила, авиакомпании до последнего момента ждут, что кто-то заплатит за место на борту – будь то деньгами или милями. Многие перелеты приобретаются бизнес-путешественниками незадолго до вылета. Открывая доступность за мили, авиакомпания может по крайней мере списать со своих счетов “задолженность”. Бесплатно отдавать места – просто-напросто плохая стратегия максимизации доходов.

В то же время, в качестве общего правила, в отелях ситуация выглядит по-иному. Апгрейд может быть необходимостью, а не жестом доброй воли. Проапгрейдив гостя в номер высокой категории, отель открывает доступность базовых номеров, которые проще продать в последний момент. (Ведь, например, если работодатель готов оплатить сотрудникам перелет в командировку в бизнес-классе, то проживание в сьютах редко является частью корпоративной политики путешествий.) С другой стороны, если вдруг кто-то захочет купить сьют за деньги, то тоже нет проблем: статусным участникам ведь не гарантируют апгрейд, а лишь предлагают его при наличии доступности.

Этим объясняется то, что авиакомпании апгрейдят буквально за несколько часов или минут до вылета (на стойке регистрации или у гейта), в то время как апгрейды в отелях часто подтверждаются за день или два до пребывания.

“Разжижение” экспириенса

Бесплатно раздавая места в бизнес- или первом классе, авиакомпания оказывает медвежью услугу тем, кто изначально заплатил за соответствующий продукт.

Будет ли одинаковым сервис в кабине, в которой 2 пассажира, и в кабине с 20 пассажирами? Получат ли заплатившие за продукт пассажиры то же спокойствие, то же внимание и ту же премиальность?

Это наглядно демонстрируют американские авиакомпании. Бесплатно повышая класс обслуживания для статусных участников на внутренних рейсах, они превратили свой премиум-продукт в фарс: напитки в пластиковых стаканчиках, несъедобная еда или вообще всего лишь упаковка чипсов на обед, халтурный сервис. В результате, мало кто готов из своего кармана платить за посредственный продукт, в который статусники получают доступ бесплатно.

С другой стороны, если вы изначально заплатили за номер высокой категории в отеле, ваш экспириенс не изменится, если в соседнем номере такой же категории будет жить другой человек, которому сделали бесплатный апгрейд.

Дополнительные расходы

Апгрейд пассажира в премиум-кабину автоматически означает дополнительные затраты. Взять хотя бы кейтеринг. Авиакомпании не загружают на борт корм и бухлишко “про запас”.

В то же время, я не вижу, какие дополнительные расходы понесет отель, который проапгрейдит гостя в номер высокой категории. Ну, мы же не предполагаем, что в противном случае номер оставался бы неубранным. Окей, номер придется убрать после пребывания, но вряд ли маргинальные затраты в сравнении с уборкой номера более низкой категории будут значительными.

Итог

По этим причинам сравнение апгрейдов у авиакомпаний и в отелях кажется мне некорректным.

Бесплатно повышая класс обслуживания на борту, авиакомпания оказывает медвежью услугу и себе, и другим пассажирам.

Наоборот, от бесплатного апгрейда в отеле в выигрыше оказываются все стороны, а в проигрыше – никто.

Я упускаю еще какие-то различия между апгрейдами у авиакомпаний и отелей?