В надвигающемся году, программа Marriott Bonvoy полностью перейдет на динамические рельсы (если Клаус Шваб чё-нить не учудит). В связи с этим, я регулярно получаю вопросы: насколько это ужасно? пора ли сливать баллы? чего вообще ждать от программы?

У меня нет магического шара, чтоб заглянуть в будущее программы Marriott Bonvoy. Но думаю, имеет смысл подробно остановиться на том, что такое динамические программы и как с ними взаимодействовать. В этой статье, речь пойдет об отельных программах лояльности, но вообще говоря, многое применимо и к программам авиакомпаний (напр., Delta SkyMiles, Flying Blue etc.)

Динамические vs. фиксированные vs. монетарные программы

Говоря о расценках на премиальные ночи, отельные программы лояльности делятся на три основных вида:

  • Программы с фиксированными расценками делят отели на категории. В рамках этих категорий, ночь в отеле имеет фиксированную цену. Среди крупных программ, 100% фиксированных уже не осталось. Внутри категорий, расценки делятся еще и в зависимости от «пиковости» даты/периода. Примеры таких программ — World of Hyatt, Radisson Rewards Americas, Choice Privileges.
  • Монетарные программы придают своим баллам фиксированную стоимость, вне зависимости от отеля и даты. Классический пример — ALL Accor Live Limitless, в которой 2 000 баллов приравнивается к скидке в 40 EUR. Недавно по такому же пути пошла Radisson Rewards, но похоже, что в ценности балла есть незначительные вариации.
  • Динамические программы могут устанавливать произвольные расценки на премиальные ночи. В них нет категорий и деления на даты, но нет и обещания фиксированной стоимости балла. Примеры таких программ — Hilton Honors, IHG Rewards.

Как видите, программы первых двух видов дают участникам хоть какое-то обещание.

Например, участник World of Hyatt знает, что может заплатить за ночь в Park Hyatt в Вене от 21 000 до 29 000 баллов, в зависимости от пиковости даты, при этом пиковые и непиковые даты определены заранее. Выгодный или невыгодный это редемпшн — иной вопрос. И да, Hyatt может в любой момент переместить отель в другую категорию, тем самым изменив его цену. Но между Hyatt и участником существует некий «договор».

Или взять Accor. В программе нет возможностей для максимизации, но опять же есть чёткий договор: вам не надо париться по поводу доступности номеров, вы можете применить свои кэшбек-баллы в любом отеле и в номере любой категории по одинаковой стоимости. Скучно? Возможно. Предсказуемо и стабильно? Да.

В динамических программах, договор отсутствует. Сегодня стоимость премиальной ночи может быть одной, завтра — другой, и (если не углубляться в детали) она может быть произвольной. На мой взгляд, это имеет мало общего с лояльностью. Участвуя в программе лояльности, человек планирует свои траты в настоящем, рассчитывая на вознаграждение в будущем. С динамическими программами, невозможно предсказать, о каком вознаграждении пойдет речь. Например, вы можете копить баллы ради долгожданного отпуска в Al Maha…а накопив их, узнать, что расценки на премиальную ночь выросли в два раза. И это даже нельзя будет назвать девальвацией. Флуктуации расценок = неотъемлемая часть динамической программы.

Динамическая программа — рэндом?

Окей, теперь когда мы разобрались с базовыми аспектами, давайте поподробнее взглянем на динамические программы. Не хочу выступать в качестве «адвоката дьявола», но они могут оказаться не настолько ужасными, если чётко понимать, с чем имеешь дело.

Премиальные расценки не обязательно коррелируют с денежными

Когда люди говорят о динамических расценках, то обычно их главная претензия в том, что стоимость в баллах устанавливается в зависимости от денежного тарифа.

На самом деле, это не всегда соответствует истине. Для Marriott Bonvoy и любой другой программы важно не то, сколько бы вы заплатили за ночь в отеле как клиент, а то, сколько программа заплатит отелю за вашу «бесплатную» ночь. Эта сумма коррелирует с денежным тарифом только тогда, если в отеле мало свободных номеров. Если в отеле много свободных номеров, он получит лишь символическую цену от компании за вашу «бесплатную» ночь.

В этом отношении, компании выгодно стимулировать вас тратить баллы. Ведь траты компании будут незначительны, но при этом она уменьшит свой «долг», забрав у вас баллы.

Так что да, в «пиковые» моменты можно ожидать, что стоимость премиальной ночи будет высокой, а в обычные моменты… необязательно.

Прощайте, sweet spots?

Переход на динамические рельсы вызывает опасение, что в программе исчезнут возможности для максимизации. Возьмем для примера JW Marriott в Анкаре: отель, который за деньги стоит около 300 EUR, а за баллы — 10-15 тыщ. Поднимется ли на будущий год цена премиальной ночи в 4-5 раза? Вполне возможно, что да.

Но помимо рассуждений из предыдущего раздела, я хочу обратить внимание вот на что:

  • Если в нынешней версии программы, Marriott не хочет, чтобы вы тратили баллы в условном JW Marriott, то дата просто «закрывается». Что лучше — иметь возможность потратить на бесплатный стей 30 тыщ баллов, или вообще не иметь такой возможности?
  • Если мы предположим, что отели стоимостью 300 EUR будут стоить 40-50 тыщ баллов, то это хорошая новость. Для большинства людей и для большинства отелей. Дело в том, что сейчас премиальные расценки на отели из среднего диапазона категорий вообще не имеют смысла. Мы видим отели за 100 EUR, которые стоят по 30 тыщ баллов, или отели за 300 EUR, которые стоят по 70 тыщ баллов. Не знаю, как вы, но я предпочитаю потерять sweet spot в лице JW Marriott из мало кому нужной Анкары, но получить возможность тратить баллы по приемлемым расценкам в остальных.

Динамические программы продают баллы

И Hilton Honors, и IHG One Rewards продают баллы. Агрессивно. Распродажи идут одна за другой. Marriott Bonvoy тоже участвует в бизнесе продажи баллов.

Чтобы продавать баллы, покупатель должен видеть выгодные варианты их применения. В этом отношении, для Marriott Bonvoy нет смысла глобально устанавливать «выхлоп» от балла, например, в 0,006 USD, если на распродаже баллы продаются, например, по 0,009 USD. Их просто никто не купит.

Я уверен, что Marriott сохранит возможности выгодной траты баллов, как их сохранили Hilton и IHG. Возможно, это приведёт к новым sweet spots. Возможно, к более сбалансированной программе в целом.

Что стало с программами Hilton и IHG?

Думаю, имеет смысл взглянуть на то, что стало с программами Hilton Honors и IHG One Rewards (ранее – IHG Rewards Club) после перехода на динамические расценки. Первая перешла на них давным-давно, а вторая лишь недавно распространила динамические тарифы на весь мир.

Вот основные моменты динамической программы Hilton Honors:

  • Стандартный номер в отелях Hilton стоит от 5 000 до 120 000 баллов.
  • В пределах этого общепрограммного диапазона, единственный ориентир – инструмент Points Explorer, в котором Hilton показывает диапазон расценок для конкретного отеля.
  • Для большинства отелей, расценки варьируются внутри указанного диапазона таким образом, чтобы один балл “сбивал” от стоимости проживания около 0,004 USD. Замечу, что это ниже, чем цена, по которой Hilton продаёт баллы во время распродаж.
  • Для некоторых отелей, применяются фиксированные расценки: речь об отелях низких и высоких “категорий”. Если я правильно понимаю, есть отели, которые на постоянной основе стоят по 5 000, 10 000 или 15 000 баллов, а также отели, которые на постоянной основе стоят по 95 000, 110 000 или 120 000 баллов. Например, стандартный номер в Hampton, Самсун, стоит не дороже 5 000 баллов, а в Waldorf Astoria, Амстердам – не дешевле и не дороже 110 000 баллов. (Если вы видите другую цену, то речь идет о премиальной категории номера.)
  • Фактически, если в программе Hilton еще остались sweet spots, то именно в описанных в предыдущем пункте случаях.

Вот основные моменты динамической программы IHG One Rewards:

  • IHG не публикует даже общепрограммного диапазона расценок. Опытным путем можно выяснить, что самые дешевые отели стоят по 6 000 баллов за ночь (если найдете дешевле – сообщите), а самые дорогие – 120 000 баллов.
  • Для большинства отелей, расценки варьируются таким образом, чтобы один балл “сбивал” от стоимости проживания около 0,006 USD. Это выше, чем цена, по которой IHG продаёт баллы во время распродаж.
  • Найти sweet spots в программе IHG сложнее, чем у Hilton (это говорит о многом), но в целом программа представляется мне более ровной. Например, практически во всех случаях, когда в последнее время я искал отели IHG, я мог сбросить около 10-15% от цены, тупо купив баллы и забронировав премиальную ночь. Не уверен, что такая программа вызывает у меня эмоции, но…

Моё мнение о будущем Marriott Bonvoy

На мой взгляд, главная проблема программы Marriott Bonvoy – непрактичность. Да, в Marriott до сих пор есть чертовски выгодные редемпшны. Да, в последние годы я чаще тратил баллы именно в отелях Marriott, а не в Hilton или IHG. Но:

  • Подавляющее большинство отелей Marriott живут вне территории лояльности: как я упомянул выше, речь о таких, ночь в которых стоит 100 USD или… 30-40 тыщ баллов. Тратить баллы в большинстве отелей Marriott – не просто слегка невыгодно, а форменное безумие.
  • Я очень рад тому, что JW Marriott в Анкаре стоит 10 тыщ баллов вместо 300 USD, или Al Maha стоит 100 тыщ баллов вместо 1 000 USD. Но реальность для подавляющего большинства участников программы — в том, что их больше волнует условный Fairfield на пересечении двух интерстейтов, или Westin в Берлине. Пусть это идёт в разрез с максимизационными фокусами, составляющими изрядную долю каривергизма, но авторы программы лояльности не могут ориентироваться на чудиков, готовых коротать молодость (или старость) в JW Marriott, не имея ровно никакого интереса в Анкаре и убеждая себя в выгодности редемпшна. Come on: да, 10 тыщ баллов — отличная цена за отель, который стоит 300 баксов, но кто в здравом уме заплатит 300 баксов за ночь в Анкаре?

Мне думается, что динамическая программа исправит основную проблему Marriott Bonvoy: тратить баллы в «болоте», то есть в отелях средней ценовой категории, станет намного выгоднее, чем сейчас. По крайней мере, это станет реалистичной возможностью. Станет ли один балл давать выхлоп ближе к 0,006 или 0,008 USD – другой вопрос. (Надеюсь, что второе.) Но хотя бы не 0,003-4 USD.

Всё будет еще симпатичнее с учетом пятой бесплатной ночи при бронировании за баллы.

Да, скорее всего, жертвой падут JW в Анкаре и Al Maha (хоть я и не думаю, что, например, расценки в последнем вырастут до миллиона баллов за ночь).

Жалко? Да, жалко. Надо также понимать, что в портфолио Marriott больше вдохновляющих отелей, чем в Hilton или IHG.

Но если выбирать, я предпочту конкурентоспособную в разрезе программу нескольким абстрактным sweet spots. Лучше я буду иметь возможность применить баллы во время рутинного стея в рутинном отеле в Мехико или Вене, чем убеждать себя, что ради максимизации баллов надо ехать на Мальдивы или в арабскую пустыню.

Не сомневаюсь, что Marriott понимает это. Сейчас компания, должно быть, теряет кучу бронирований как раз в этом срезе. Как думаете, что выберет человек, которому нужно переночевать в Вене в отеле средней категории, но который предпочитает потратить баллы, а не кэш:

  • Renaissance за 30 000 баллов или 120 EUR; или
  • Hilton за 40 000 баллов или 160 EUR; или
  • Indigo за 26 000 баллов или 150 EUR?

Явно не первый вариант.

Итог

В новом году, Marriott Bonvoy начнет применять динамические расценки по всему миру. Максимизаторы грустят, и это объяснимо.

Но я думаю, что некоторые возможности максимизации сохранятся. Хотя бы потому, что Marriott вряд ли захочет перекрывать себе доход от продажи баллов.

Но главное, динамические расценки должны сделать рациональным применение миль в «болоте»: отелях средней ценовой категории. Будут ли эти самые расценки ближе к тем, что применяет Hilton или IHG — можно лишь гадать. Время покажет.

Если вы мечтаете об Al Maha или других сверхдорогих отелях Marriott, вероятно имеет смысл реализовать свою мечту и потратить баллы перед новым годом. (Хотя бы затем, чтобы понять, что Al Maha – разовый редемпшн, на котором не может быть построена долгосрочная лояльность.) Всем остальным — не думаю, что надо паниковать и сливать баллы.