Нынешний год продолжает тенденцию в сфере программ лояльности. Еще одна отельная группа переходит на монетарный принцип: после GHA и LHW (заодно можно вспомнить Accor и NH Hotels), свою программу лояльности изменяет азиатская компания Shangri-La. Это случится уже завтра.

Новая программа Shangri-La Circle

Начиная с 28 апреля, начинает действовать новая программа Shangri-La Circle.

Начнем с того, что программа изменит своё имя: раньше она называлась Shangri-La Golden Circle. “Золото” уходит из программы 😉

Программа становится более прямолинейной и гибкой, но – как того стоит ожидать – больше не будет предлагать максимизационных возможностей. Справедливости ради, их и раньше было немного, так что…

Давайте посмотрим на то, как изменятся начисление баллов, трата баллов, статусные уровни программы и соответствующие бенефиты.

Начисление баллов в Shangri-La Circle

Принцип начисления баллов не меняется. Вы по-прежнему будете получать по 1 баллу Shangri-La Circle за каждый потраченный доллар. Статусники, как и раньше, будут получать бонус.

В апреле, все баллы Golden Circle будут перенесены в новую программу. Но с учетом того, что их ценность уменьшится (см. ниже), вероятно, имеет смысл потратить баллы до её вступления в силу. (Напоминаю, что до конца апреля еще действует скидка 50% на премиальные ночи).

Срок действия баллов по-прежнему будет составлять 3 года.

Трата баллов Shangri-La Circle

Основное изменение касается именно этого аспекта. На данный момент, отели Shangri-La делятся на категории, и расценки являются фиксированными для каждой категории и каждого типа номера внутри нее.

В новой программе, расценки не будут зависеть от категории. Вместо этого, каждый балл будет иметь фиксированную ценность: 15 баллов = 1 USD. Другими словами, Shangri-La Circle превращается в кэшбек-программу. За каждый потраченный доллар вы будете получать возврат в размере 0,067 USD. Статусники будут получать более высокий возврат.

Хорошо это или нет? Ну, надо иметь в виду вот какие моменты:

  • Теперь вам необязательно долго копить баллы, чтобы потратить их на бесплатную ночь. Баллами можно оплатить часть пребывания: минимум нужно потратить 500 баллов. Для тех, кто редко останавливается в отелях Shangri-La и, вероятно, никогда в жизни не накопил бы на бесплатную ночь в старой программе, это позитивное изменение.
  • Вам не нужно думать о том, будет ли доступен конкретный номер в конкретном отеле. Баллы можно будет применять всегда и везде.
  • Те, кто любят максимизировать ценность баллов и тратить их в дорогих отелях или в даты с максимальными денежными тарифами, окажутся в проигрыше.
  • Баллы Golden Circle можно было (и до апреля до сих пор можно) тратить на ваучеры на питание и спа-услуги в соотношении 1 000 баллов = ваучер номиналом 100 USD. То есть, речь идет о кэшбеке в 10%. В новой программе размер кэшбека на питание и спа-услуги уменьшается на 30%. Это хреново. Но опять же, стоит подумать о тех, кто не может накопить 1 000 баллов.

Статусные уровни и бенефиты

Количество статусных уровней не меняется: их по-прежнему будет два – Jade и Diamond.

Меняются квалификационные требования. Если раньше квалифицироваться можно было по числу ночей или стеев, то теперь квалифицироваться можно будет по числу ночей или по Tier Points. За каждый потраченный в отелях USD будет начисляться по 1 Tier Point. То есть, в теории, квалифицироваться в новой программе можно будет вообще без необходимости пребывания, а просто захаживая в отели Shangri-La на ужин или на спа-процедуру.

Вот требования:

  • для статуса Jade нужно набрать 20 ночей или 6 000 Tier Points;
  • для статуса Diamond нужно набрать 50 ночей или 15 000 Tier Points.

Все ночи и все траты, сделанные с 1 января по 28 апреля, будут перенесены в новую программу. Но вот если вы планировали квалифицироваться по стеям и уже начали движение к цели в первые две недели года, то вам придется пересматривать стратегию.

Что касается бенефитов, то основные изменения, насколько я вижу, заключаются в следующем:

  • Апгрейды для статусников Jade и Diamond теперь выполняются в рамках той же самой категории, а раньше было на одну категорию выше. Если честно, я вообще не понимаю, о каком апгрейде может идти речь в той же категории; все номера ведь в ней одинаковы. Окей, возможно, речь идет о более высоком этаже или лучшем виде. Но вообще это позорище. Более того, апгрейды не распространяются на сьюты, действуют только для бронирований, сделанных за 72 часа до заезда, и только для пребываний не длиннее 7 дней.
  • Доступ в лаунж для статусников Diamond теперь распространяется на дополнительного гостя. Это хороший бенефит, если вы, например, бронируете два номера.
  • Программа будет предлагать промежуточные milestone rewards: завтрак при достижении 10 ночей или 3 000 Tier Points, доступ в лаунж при достижении 35 ночей или 10 500 Tier Points, и ваучер на корм при достижении 70 ночей или 21 000 Tier Points.

Напоминаю, что недавно был также анонсирован топ-статус, который называется Polaris. Он выдается по индивидуальному приглашению, и критерии не разглашаются. Судя по всему, они ооооочень высоки.

Статус Polaris предлагает несколько реально впечатляющих бенефитов: возможность раннего заезда в полночь(!) и выезда в 18:00, возможность пользоваться услугами отеля (включая лаунж), даже не будучи гостем, возможность подарить статус Diamond члену семьи, сервис meet & greet в аэропортах и аэропортовые трансферы, и другие.

Промо по случаю запуска новой программы

По случаю запуска новой программы, Shangri-La осчастливила как новых, так и существующих участников заманухами. До 31 июля:

  • существующие участники получат от 600 до 1 500 бонусных баллов, в зависимости от количества транзакций;
  • новые участники получат 300 бонусных баллов за первую транзакцию, плюс от 600 до 1 500 бонусных баллов, в зависимости от количества транзакций (так же как существующие участники).

Под транзакцией понимается накопление или трата баллов.

Мое мнение об изменениях Shangri-La

Было бы легко назвать изменения программы Shangri-La массивной девальвацией, и закрыть на этом тему (как уже сделали некоторые коллеги). Но думаю, надо посмотреть на ситуацию шире:

  • Большинство людей не умеют и не хотят заниматься максимизацией. Пусть мы здесь, на этом блоге, занимаемся максимизацией, но львиная лоля участников любой программы лояльности – не каривергологи.
  • Возможности максимизации изначально обратно пропорционально охвату отельной группы – по географии и по интенсивности присутствия на определенном рынке. Shangri-La – нишевая контора. Чтобы жить в Shangri-La, надо этого очень хотеть, а не просто рассматривать их отели как один из множества вариантов.
  • Учитывая сказанное выше, новая программа Shangri-La окажется значительно хуже нынешней для крайне ограниченного числа путешественников: для азиатов, чьи паттерны пребываний сфокусированы на конкретных рынках и которые специально выбирают Shangri-La. При этом, учитывая посредственность старой программы Shangri-La Golden Circle, есть подозрение, что эта группа людей выбирает Shangri-La не из-за программы лояльности; следовательно, с точки зрения бизнеса, поощрять такую группу не имеет большого смысла.
  • Лично для меня, новая программа выглядит лучше. Вот простая иллюстрация:
    • у меня в жизни было считанное число стеев в Shangri-La, и накопленных баллов не хватало для бесплатной ночи даже в отелях низших категорий – в итоге они сгорели, а при нынешней программе я мог бы получить за их счет хотя бы небольшую скидку;
    • пусть трата баллов на F&B ваучеры выглядит однозначной девальвацией, опять же такая трата была возможна только начиная с определенного количества баллов – но что толку, если человек не может накопить это самое количество?

При этом, я хотел бы обратить внимание вот на что. Цель любой программы лояльности – не столько поощрять тех, кто в любом случае потратит деньги, сколько стимулировать дополнительные траты. Я не вижу, как новая программа Shangri-La Circle собирается достичь этого. Максимизаторы (именно те, кого надо стимулировать; постоянная клиентура и так любит Shangri-La) не смогут квалифицироваться по стеям, исчезает возможность потенциально выгодных redemption‘ов, политика апгрейдов уходит на территорию комедии…

Думаю, что для такой нишевой группы как Shangri-La имело бы смысл сохранить потенциал получения выгоды для максимизаторов, каким бы эфемерным он ни был… или вообще ликвидировать программу лояльности. В конце концов, например, Four Seasons или Rocce Forte прекрасно живут без неё.

Итог

С завтрашнего дня, стартует новая программа Shangri-La Circle. В ней изменяется принцип траты баллов и корректируются некоторые статусные бенефиты. Программа становится менее выгодной для максимизаторов, но более практичной для тех, кому нужен хоть какой-то способ пристроить завалявшиеся баллы (но если баллов завалялось много – лучше потратьте их до апреля). Проблема в том, что Shangri-La Circle не мотивирует людей останавливаться в отелях Shangri-La после того, как завалявшиеся баллы будут пристроены.

Я не вижу в программе ничего, чтобы заставило бы быть ей лояльным.

Как вам изменения Shangri-La?