Порой мне кажется, что я опоздал с этим блогом лет эдак на 10…

В нашем хобби сейчас непростые времена. Вот две основные тенденции времени, связанных с программами лояльности: мильные начисления урезаются, а стоимость премиальных билетов растет. Но этим дело не ограничивается. Многие программы переходят на динамическую модель ценообразования премий.

Что такое модель с фиксированными расценками?

Исторически, расценки на премиальные билеты следовали фиксированной модели. Обычно расценки были неизменными для перелетов между определенными регионами, или для перелетов определенной продолжительности.

Например, если в какой-то программе перелет между Европой и Азией стоит 80 000 миль, то участник мог рассчитывать заплатить такую сумму вне зависимости от того, летит ли он из Лондона в Сингапур или из Парижа в Бангкок, или в каком направлении он приобретает билет, или какая авиакомпания-партнер выполняет рейс, или делает ли он две или три пересадки, или покупает он билет за год или за один день до вылета. Ну, конечно, если программа открывала доступность мест на соответствующие рейсы.

Такая модель дает участникам прозрачность и предсказуемость.

Программы лояльности стимулируют участников совершать некие действия в настоящем за обещание награды в будущем. Вполне логично, когда такие обещания имеют конкретные очертания. Если участник не понимает, сколько будет стоить билет в отпуск, на который он в течение нескольких лет копит мили, то о какой лояльности может идти речь? Представьте себе ситуацию, когда человек в течение долгого времени копит мили при помощи полетов, трат по кредитной карте и других транзакций, рассчитывая улететь, например, на Мальдивы за 75 000 миль… но когда мили, наконец, накоплены, узнаёт, что билет стоит уже 120 000 миль. Упс.

По справедливости, такие конфузы происходят и в “традиционных” программах лояльности с фиксированными расценками, в которых мы частенько видим неанонсированные девальвации.

Кроме того, для нашего хобби важна вот какая вещь. Фиксированные расценки – залог того, что в программе заложена возможность максимизации ценности миль. В первую очередь, мили имеет смысл тратить тогда, когда денежная стоимость билета растет. Например,
использование миль – классический способ максимизации value для билетов, купленных в последний момент, или для перелетов по традиционно дорогостоящим направлениям.

Что такое динамическая модель?

Авиакомпании не хотят, чтобы мы максимизировали ценность потом и кровью накопленных миль. Они предпочитают, чтобы мы тратили мили (то есть, по сути, уменьшали задолженность программы перед нами) на товары и услуги, имеющую низкую ценность.

Еще несколько лет назад я не думал, что эта тенденция может зайти настолько далеко, но… Одна программа лояльности за другой переходит на динамическое ценообразование премий. Это значит, что расценки на премиальные билеты больше не являются фиксированными. Таблицы расценок больше не публикуются. Программа сама определяет расценки на основе лишь одной ей известных факторов. Наверняка, одним из важнейших среди них является денежная цена билета.

Другими словами, если в кабине много непроданных мест, авиакомпания будет готова продать премиальный билет по низкой стоимости. Если же речь идет, например, о вылете через несколько дней или даже часов и в кабине остались одно-два непроданных места, денежные тарифы на которые взлетели до небес, то авиакомпания резко увеличивает стоимость такого билета и за мили. В программе SkyMiles мы видим, что трансатлантический перелет в бизнес-классе может стоить больше миллиона миль!

Кроме Delta SkyMiles, динамическую модель уже использует Flying Blue. Вскоре к ним присоединится United Mileage Plus.

Lufthansa переходит на динамическое ценообразование

Это подводит нас к сегодняшней новости, которую раскопал мой коллега YHBU.

Как сообщает Forbes, на брифинге в Майами представители Lufthansa рассказали о планах авиакомпании перейти на динамическое ценообразование премий.

Пока что нам неизвестно, когда именно это произойдет и какими будут детали новой программы. Но если у вас солидный запас миль Miles&More, есть смысл подумать об их трате в ближайшее время.

Напоминаю, что 9 мая Miles&More уже повысила расценки на премии – как собственные, так и партнеров по Star Alliance. Изменения были незначительными, и я обрадовался, что по крайней мере на несколько лет программа сохранится в таком виде. И вот теперь мы узнаём, что вскоре нас ждут динамические цены…

Кроме того, в марте прошлого года Miles&More перешла на монетарную систему начисления миль.

Динамические цены – однозначное зло?

Программы лояльности хотят убедить нас, что динамическое ценообразование пойдет на пользу участникам. Дескать, тот, кто имеет гибкие планы, сможет получить от своих миль больше выгоды.

С одной стороны, это действительно так. После перехода на динамическое ценообразование программы Flying Blue мы иногда видим действительно более низкие расценки на премиальные билеты, чем во времена фиксированных цен. Штука в том, что скорее всего денежные тарифы на такие билеты тоже будут невысокими. Обладающие гибкостью путешественники смогут просто купить себе перелет за деньги.

В долгосрочной перспективе динамическое ценообразование убивает программу лояльности. Мы не знаем, сколько именно будет стоить премия, но – в общих чертах понимая принципы ценообразования – знаем, что не сможем получить высокий value от своих миль (потому что это просто изначально не заложено в принципах программы).

Поначалу, скорее всего, динамические цены будут распространяться только на премии LH Group. Так происходило у других динамических программ. Но ведь Miles&More лучше всего подходит именно для покупки билетов на рейсы Lufthansa, особенно в первый класс Lufthansa. Жаль…

Единственный плюс динамического ценообразования я вижу в том, если программа пообещает открыть за мили доступность каждого места, продаваемого за деньги. Например, если в кабине первого класса Lufthansa осталось всего одно место, в традиционной программе с фиксированными расценками авиакомпания может не открыть его за мили, до последнего надеясь, что место купит за несколько десятков тысяч евро бизнес-путешественник. При динамической модели Lufthansa может открыть такое место, например, за миллион миль. Я утрирую, но, вероятно, для некоторых возможность купить билет за миллион миль – это лучше, чем ее отсутствие.

Конец европейских программ лояльности?

Miles&More – одна из немногих европейских программ лояльности, позволявших получить хорошую отдачу от миль. В Miles&More множество выгодных способов траты миль! На фоне того, что происходит с другими европейскими программами, Miles&More оставалась чуть ли не образцом выгоды и стабильности.

Для контекста, вот что в последнее время происходило с программами в Европе:

Если что, другие программы (привет, Аэрофлот-Бонус!) не превратились/не превращаются в какашку лишь потому, что изначально ей являются.

После того как Lufthansa с товарищами сольет свою программу в унитаз, что останется у нас в Европе? Aegean Miles+Bonus и Turkish Airlines Miles&Smiles. Но греческая программа уже давно первый кандидат на девальвацию, а у турков чрезвычайно нишевая программа.

Так что переход Miles&More на динамические цены даст нам… свободу. Быть лояльными больше некому. Наверное, так ощущает себя после развода пожилой человек. Позади 30 лет не слишком удачного, но в целом нормального брака. Опыт говорит о том, что всё остальное – еще хуже. Что делать дальше со свободой? 😉

Будем следить за новостями. Думаю, пока у нас еще достаточно времени, чтобы с умом потратить мили Miles&More.